摘要：非营利组织开展的自愿问责旨在确保组织遵守法律法规之外的财务和道德标准，从而发出质量和诚信的信号。然而，对不同形式的非营利自愿问责是否以及如何影响公众态度的见解比较有限，因而近期研究强调需要进一步的实证调查。文章在三种不同研究流的基础上，提出了一个概念框架，在委托代理理论的理论背景下区分四种（自愿）非营利问责形式。在对407名参与者进行的在线实验中，作者证明，外部认证的自愿问责在非营利组织中表现出较高的声誉和感知质量，但与捐赠行为无关（相对于其他问责条件）。内部自愿性问责制没有效果，而问责制与较少的公众信任、声誉、感知质量和捐赠行为（与法定最低问责制相比）没有关联。
关键词：自愿非营利责任；公众信任；声誉；感知质量；捐赠行为
文章来源：Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly，Volume: 47 Issue:3 Pages:562-582 Published: Jun. 2018
作者：Annika Becker，University of Hamburg, Germany
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一、研究问题
非营利组织的利益相关者面临着一个困境，即他们无法轻易观察到组织的行为和所提供服务的质量。越来越多的非营利性丑闻证实了这种不确定性，并威胁到了公众的信任和全球非营利性部门的声誉（Bekkers,2003; Slatten, Guidry, & Austin, 2011）。为此，全球非营利组织几乎都倡议在法定最低问责的基础上采取自愿问责。然而，尽管许多非营利组织实施了相应的问责制倡议和活动，但从营销和筹资角度对其有效性的研究较为有限。在此背景下，文章从经验视角对非营利问责是否以及如何影响公众的态度、采用非营利问责活动的组织是否获得更高的公众信任、声誉和感知质量并更成功的募款进行了检验。
二、研究方法
作者通过三个研究流形成了文章的分析框架，第一个研究流探讨了非营利部门的问责，特别是作为更广泛治理领域内的非营利组织的自愿问责；第二个研究流与非营利组织营销有关，随着越来越严格的环境对捐助者、赠款和伙伴关系的竞争，非营利组织采用了更多的商业实践来提高战略绩效；第三个研究流涉及非营利组织的质量管理，随着服务之间的竞争和同质性及由技术引起的市场透明度的显著提高，质量管理显得尤为重要。在上述分析框架下，作者提出了其研究假设，即非营利问责活动越强，对公众态度的预期影响越大。假设1至4进一步测试非营利问责对公众信任、声誉、感知质量和捐赠行为的四种影响。即非营利问责活动越强，对公众信任的积极影响越大；非营利问责活动越强，对组织声誉的积极影响越大；非营利问责活动越强，对公众的感知质量的积极影响越大；非营利组织问责越强，对捐赠行为的积极影响越大。为了验证这些假设，考虑到以往经验支持的关于非营利自愿问责的有限见解，文章对102名参与者进行了预先测试，并于2016年进行了受试者之间的实验设计，收集了407名参与者的样本。被访者年龄在18至53岁之间，大多数被访者的月净收入低于1000欧元，其中，217名参与者在2015年向慈善事业捐款，平均捐款金额为39.64欧元。
三、研究发现和结论
通过以上研究方法，作者得出以下结论：具有外部认证的质量和透明度标准的非营利组织，其声誉和质量水平更高；与只有内部标准的组织相比，经过认证的组织似乎更受信任。但是，虽然外部非营利组织认证问责条件的平均值高于法律最低值，但结果显示没有统计上的差异，因而，非营利组织自愿问责的积极效果不能得到充分支持；经认可的组织获得捐款的额度并不比未经认可的组织高，这可能是因为捐赠行为的产生和刺激需要考虑其他因素。此外，与只遵循法定最低标准的非营利组织相比，自愿遵守内部责任标准的非营利组织并没有提高公众的态度。
